Před rokem Condoleezza Riceová, tehdy poradkyně pro národní bezpečnost Spojených států, prohlásila: „Jsme v prvé řadě součástí války myšlenek, nikoliv armád.“ Měla pravdu, avšak jde o válku, v níž USA prohrávají, neboť jsou pravidelně v obklíčení al-Káidy.

Hrozí, že antiamerikanismus, který po celém světě sílí, připraví USA o měkkou moc čili o schopnost přitahovat, kterou potřebují, aby uspěly v tažení proti terorismu. Jak prokázal Irák, tvrdá vojenská moc sama zajistit řešení nedokáže. Jeden průzkum veřejného mínění za druhým potvrzuje, že měkká moc Ameriky upadá, zejména v islámském světě. I v domněle přátelských zemích, jako je Jordánsko a Pákistán, víc lidí podle svých slov důvěřuje Usámu bin Ládinovi než Georgi Bushovi.

Informace znamenají moc a dnes k nim má přístup čím dál větší část světové populace. Dávno minuly doby, kdy činitelé diplomatické služby USA vyjížděli do odlehlých regionů třetího světa v džípech, aby tam venkovanům odříznutým od světa promítali filmy z pásku. Pokroky techniky vedly k informační explozi a veřejnost začala být mnohem citlivější na propagandu. Svět je zaplaven informacemi, z nichž některé jsou přesné, jiné zavádějící.

Politika se tudíž stala soupeřením o věrohodnost. Zatímco svět tradiční mocenské politiky typicky definují ti, jejichž vojsko nebo hospodářství vítězí, politika v informačním věku spočívá v tom, čí příběh zvítězí. Vlády soupeří jak mezi sebou, tak s dalšími organizacemi, a snaží se posílit svou vlastní důvěryhodnost a oslabit důvěryhodnost svých protivníků. Vláda USA bohužel nedrží krok.

To přiznává i Vědecký výbor pro obranu při Pentagonu, když ve své zprávě píše, že americká strategická komunikace „postrádá prezidentské vedení, účinnou koordinaci mezi útvary, optimální partnerství se soukromým sektorem a adekvátní zdroje.“ V posledních letech Clintonovy administrativy Kongres chybně zrušil Informační agenturu USA a její úkoly předal novému náměstkovi pro veřejnou diplomacii na ministerstvu zahraničí.

Tento úřad byl poté ponechán buď neobsazen, nebo – ve dvou z posledních čtyř let – obsazen jen přechodně. Celý rozpočet na veřejnou diplomacii (rozhlasové a televizní vysílání, informovanost a výměnné programy) je 1,2 miliardy dolarů, což se zhruba rovná podobným výdajům Francie nebo částce, již McDonald’s vydá za reklamu. Vláda USA vynaloží na tvrdou vojenskou moc 450krát víc než na měkkou moc.

Edward R. Murrow, proslulý novinář, který za Kennedyho administrativy řídil Informační agenturu USA, definoval v roce 1963 veřejnou diplomacii jako interakci nejen se zahraničními vládami, ale především s nevládními osobami a organizacemi, přinášející často vedle vládních názorů celou škálu názorů osobních. Skeptici, kteří „veřejnou diplomacii“ považují za eufemismus pro mediální šíření vládní propagandy, nechápou podstatu věci. Jednoduchá propaganda postrádá věrohodnost, a je proto kontraproduktivní. Veřejná diplomacie naopak spočívá v budování dlouhodobých vztahů.

Za současné situace bude nejdůležitější vytvořit dlouhodobou strategii kulturních a vzdělávacích výměn zaměřených na rozvoj bohatší a otevřenější občanské společnosti v zemích Středního východu. Vzhledem k nízké oficiální věrohodnosti USA budou nejúčinnější mluvčí Ameriky často nevládní. Někteří analytici dokonce navrhují, aby USA vytvořily nestranické sdružení pro veřejnou diplomacii, které by získávalo vládní i soukromé finance a povzbuzovalo nezávislou přeshraniční komunikaci.

Sdružení, nadace, univerzity a další neziskové organizace mohou podpořit velkou část práce při rozvoji otevřené občanské společnosti. Firmy i nadace mohou nabídnout technologie, jimiž napomohou modernizaci arabských vzdělávacích soustav a prosadí tu víc než jen mechanické memorování. Americké univerzity mohou zřídit víc výměnných programů pro studenty i učitele.

Nadace mohou v muslimských zemích podpořit rozvoj institucí zaměřených na americká studia nebo programy, které prohlubují profesionalitu novinářů. Mohou dále podpořit výuku angličtiny a sponzorovat studentské výměny. Krátce řečeno, je mnoho pramínků, z nichž se skládá účinná dlouhodobá strategie budování zdrojů měkké moci a podpory podmínek pro rozvoj demokracie.

Odezva na nedávnou pohromu způsobenou cunami v Asii je precedentem. Prezident George W. Bush přislíbil – třebaže opožděně – 350 milionů na pomoc obětem a vyslal do oblasti vysoce postavené emisary. Objevilo se také působivé množství soukromé podpory od amerických dobročinných a neziskových organizací. Obrázky amerických vojáků bojujících v Iráku nahradily obrázky armády USA doručující pomoc obětem katastrofy.

Zásadní je ovšem účinně pokračovat dál. Bushova dřívější prohlášení o navýšení rozvojové pomoci a posílení snah v boji proti HIV/AIDS v Africe nebyla jen morální povinností, ale též významnou investicí do americké měkké moci.

Finanční prostředky potřebné pro uskutečnění těchto iniciativ bohužel dosud neproudily tak rychle jako rétorika. Neméně důležité je to, že žádná z těchto snah o pomoc či veřejnou diplomacii nebude účinná, nebude-li styl a podstata politik USA v souladu s širším demokratickým poselstvím.

To znamená, že hlavním úkolem Condoleezzy Ricové na pozici ministra zahraničí bude při úsilí o politické řešení situace v Iráku a o mírový pokrok na Středním východě posílit konzultativnost stylu americké zahraniční politiky. Jedině pak bude schopna začít pracovat na nápravě poškozené reputace Ameriky tím, že pozvedne její zanedbanou veřejnou diplomacii.