MENLO PARK (CALIFORNIA) – La publicidad interesa a todo el mundo y no sólo a las empresas comercializadoras. Al fin y al cabo, la publicidad es la que sufraga gran parte del contenido que muchos vemos (incluido el de este periódico), pero también nos habla de nuevos productos e incita a las empresas a mejorar sus productos y servicios. Naturalmente, existe publicidad buena y mala (y productos buenos y malos).

Por fortuna, la publicidad va a cambiar –y debe hacerlo– de una forma que acentuará lo bueno y reducirá lo malo... porque los publicistas van a necesitar cada vez más la ayuda de los consumidores para hacer correr la voz y los consumidores no darán su apoyo a los productos malos. (Se trata de una afirmación exagerada y ligeramente utópica, pero algo de verdad hay en ella.)

Naturalmente, a veces me cuesta mucho explicar a qué me refiero cuando digo que la publicidad debe cambiar. Debe pasar del envío de “mensajes” a unos consumidores pasivos al patrocinio, la publicidad indirecta y la comunicación con unos consumidores activos. Las aptitudes tradicionales para la publicidad cederán el paso a las de los relaciones públicas.

Cuando intento explicarlo, los publicistas con frecuencia me miran con expresión de no entender.

Conque recurro a metáforas: imagine el lector que vende calzado deportivo (¿me oís, los de Nike?). No irá a importunar a personas que estén comiendo en un restaurante, pero muy bien puede aparecer en un partido de béisbol y regalar zapatillas deportivas a los muchachos más enrollados y participar en la atmósfera festiva. O piénsese en todas las empresas comercializadoras cuyas marcas son populares: hay gente que paga, en realidad, por ponerse sus camisetas de marca... sobre todo si la empresa patrocina una causa en la que creen.

Ahora tengo un ejemplo práctico. La semana pasada, conocí a Suzanne Xie, recién licenciada en Económicas por la Universidad de Chicago. Sus padres, inmigrantes chinos, eran ingenieros y la animaron a lanzarse a una carrera segura y prestigiosa, por lo que, después de licenciarse, entró a trabajar en un banco de inversión de Nueva York, pero, poco más de un año después, justo antes del colapso financiero, se internó, junto con su cofundador, Richard Tong, por una vía aún más arriesgada: montar una empresa.

Recientemente, se trasladaron de Nueva York a Palo Alto (California), para ver si podían sacar adelante su idea empresarial: un sitio web con estilo en el que compartir fotos pero distinto, pues limitarse a colgar algunos anuncios y vínculos conexos en la página web no tenía demasiado sentido para esos dos jóvenes de 24 años de edad, que aplicaron un poco de astucia sobre el modelo de negocio, en lugar de innovación técnica, y buscaron formas de hacer participar en su comunidad a vendedores de ropa.

Así nació Weardrobe. Podríamos llamarlo una combinación de Netflix con Flickr y con desfiles de modelos: mujeres jóvenes cuelgan fotos de sí mismas y su “estilo” y reciben ideas estilísticas de otros. Se trata de personas reales que llevan ropa real. Los usuarios más influyentes obtienen línea directa con las marcas y, a partir de la semana próxima, podrán tomar prestadas las últimas novedades de la moda procedentes del armario de Weardrobe. Algunos vendedores, como American Apparel, ya han visto lo interesante que resulta que personas reales hagan de modelos para su ropa y han empezado a exhibir sus productos mediante vínculos a fotos de usuarios de Weardrobe.

Dentro de unas semanas, Xie y Tong esperan poder anunciar una empresa minorista. Los miembros más activos y que inspiren más confianza recibirán ropa prestada de esa marca, se la pondrán y posarán con ella. En cuanto devuelvan las prendas, recibirán otras, lo que aumentará, naturalmente, la complejidad y los problemas de logística del negocio, pero también es probable que sume ingresos al balance final.

Y, en cuanto a las marcas, tienen la oportunidad de colocar sus productos directamente en manos de personas que ejercen influencia en la moda. Tradicionalmente, se ha considerado la publicidad indirecta una forma de conseguir que personas famosas y modelos lleven ropa de marca, pero Weardrobe cree en lo que llama “micropublicidad indirecta”. Dice: “Esa clase de micropublicidad indirecta va un poco más allá de la ‘campaña de Dove en pro de la belleza real’, al permitir que empresas de vestimenta recurran a mujeres jóvenes a las que otras sigan. ¡Imagínese a una panda de muchachas reales que gusten tanto de una marca, que se la pongan y la exhiban gratis!”

Y, naturalmente, las aspirantes a modelos y estilistas considerarán Weardrobe un lugar donde darse a conocer (del mismo modo que MySpace y YouTube han llegado a serlo para los intérpretes).

Lo que me propongo con este artículo no es predecir el éxito de Weardrobe, sino mostrar el tipo de creatividad y experimentación gracias al cual California resulta un lugar estupendo para visitar después de pasar seis meses en Rusia y una semana en Nueva York.

Todas las empresas comercializadoras necesitan idear un mensaje y una plataforma apropiados para su nicho de mercado. Las empresas financieras están patrocinando sitios web como Wesabe y Mint.com, en los que los usuarios facilitan sus datos financieros y reciben un asesoramiento extraordinariamente específico de los vendedores. RealAge hace lo mismo para los consumidores. Su base publicitaria rebosa suplementos vitamínicos, porque las empresas farmacéuticas están sujetas a extraordinarias limitaciones en materia de publicidad.

Y no tiene por qué ser así sólo en la esfera en línea. Las empresas que patrocinan los puestos de recarga eléctrica en los aeropuertos son otro ejemplo de esa clase de creatividad. Patrocinan algo valioso y pertinente para su base de clientes. Meetup (debo revelar que soy miembro de su consejo de administración) es una empresa que permite a empresas comercializadoras  patrocinar reuniones de personas con una mentalidad parecida: Huggies (pañales) patrocina quedadas de madres y ofrece pañales gratuitos; American Express patrocina quedadas de pequeñas empresas y contribuye a sufragar las cuotas de los miembros.

Naturalmente, no es ni fácil ni evidente. Los publicistas buscan una gran idea, pero de eso se trata. Los medios de comunicación se están fragmentando, como también las plataformas de publicidad y mercadotecnia. Los publicistas van a tener que trabajar más denodadamente para conseguir que su auditorio fundamental les preste atención. Lo que siguen sin entender es que los consumidores no quieren sólo prestar atención; quieren recibir atención. En esas nuevas comunidades patrocinadas por marcas, pueden recibir la de otros miembros y al tiempo reflejar un poco de gloria en las marcas que las patrocinan.

 Copyright: Project Syndicate, 2009.
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Traducido del inglés por Carlos Manzano.