Net World
Новый век рекламы
Эстер Дайсон
|
|
|
|
МЕНЛО-ПАРК, КАЛИФОРНИЯ. В рекламе заинтересованы все, не только рыночные производители. В конце концов, именно реклама оплачивает значительную часть информации, которую мы видим (включая данную газету). Но она также рассказывает нам о новых товарах и стимулирует компании улучшать свою продукцию и услуги. Конечно, есть хорошая реклама, а есть плохая реклама (так же, как есть хорошая и плохая продукция).
К счастью, реклама изменится (и должна измениться) так, что хорошее будет акцентироваться, а плохое уменьшаться, потому что рекламодателям будет всё больше нужна помощь потребителей для оценки тех или иных товаров, а потребители не станут поддерживать плохую продукцию (это немного утопическое преувеличение, но в нём есть доля правды).
Конечно, иногда мне нелегко объяснить, что я имею в виду, когда говорю, что реклама должна измениться. Ей нужно перейти от создания «посланий» для пассивных потребителей к спонсорству, размещению продукции и беседам с активными потребителями. Традиционное искусство рекламы уступит место искусству связи с общественностью.
Рекламодатели часто смотрят на меня с озадаченным выражением лица, когда я пытаюсь объяснить им это.
Поэтому я использую метафоры: представьте, что вы продаёте спортивную обувь (например, компании Nike). Вы не будете навязываться людям, обедающим в ресторане, но вы могли бы появиться на бейсболе, и, присоединившись к атмосфере праздника, бесплатно вручить кеды детям с самым «клевым прикидом». Или подумайте обо всех рыночных производителях, чьи торговые марки являются популярными: люди действительно платят за то, чтобы носить их фирменные футболки – особенно если данный рыночный производитель спонсирует то, во что они верят.
Теперь я приведу реальный пример. На прошлой неделе я встретил Сюзанну Се, которая недавно закончила университет в Чикаго по экономической специальности. Её родители, китайские иммигранты, были инженерами, и они убедили её, что она должна сделать надёжную, престижную карьеру, поэтому после окончания университета она устроилась на работу в инвестиционный банк в Нью-Йорке. Но спустя чуть более года, как раз накануне финансового спада, она вместе с соучредителем Ричардом Туном выбрала ещё более рискованный путь – начать своё дело.
Недавно они переехали из Нью-Йорка в Пало-Альто, Калифорния, чтобы попытаться развить идею своего бизнеса – оригинальный и стильный веб-сайт по обмену фотографиями. Но этих 24-летних предпринимателей не устраивало просто дать несколько объявлений и сделать ссылки на страницу, поэтому вместо технических инноваций они применили деловую смекалку и стали искать пути привлечения в своё сообщество производителей одежды.
Так появился веб-сервис «Гардероб». Это что-то вроде «фото-интернет-показа мод»: молодые женщины размещают свои фотографии, на которых они одеты в модную одежду, и обмениваются свежими идеями о стиле друг с другом. Это реальные люди, которые носят реальную одежду. Наиболее влиятельные пользователи получают прямой доступ к торговым маркам и, начиная со следующей недели, смогут брать на время товары последней моды из «Гардероба». Некоторые производители, такие как компания American Apparel, уже увидели ценность того, что их одежду представляют реальные люди, и начали демонстрировать свою продукцию с помощью фотографий пользователей «Гардероба».
Через несколько недель Се и Тун надеются объявить о создании розничной партнёрской компании. Самые надёжные и активные члены их веб-сайта смогут брать на время, носить и фотографироваться в одежде данной торговой марки. Чем скорее они вернут вещи, тем быстрее они смогут взять новые. Конечно, это прибавит сложностей их бизнесу, в особенности, в области доставки, но это также, вероятно, повысит их доходы.
А для торговых марок – это возможность отдать продукцию непосредственно в руки авторитетов моды. Размещение продукции традиционно рассматривалось как способ представления фирменной одежды знаменитостями и моделями, но «Гардероб» верит в силу того, что Се называет «микро-размещением продукции». Она говорит: «Подобный способ микро-размещения продукции продвигает успех «Кампании за настоящую красоту» компании Dove на шаг вперёд, позволяя компаниям-производителям одежды сотрудничать с молодыми женщинами, за которыми следуют другие. Представьте, что вашу торговую марку рекламируют девушки, которым она нравится настолько сильно, что они носят и рекламируют её бесплатно!»
И, несомненно, для честолюбивых моделей и стилистов «Гардероб» будет местом, куда нужно непременно заглянуть (так же, как веб-сайты «MySpace» и «YouTube» стали такими местами для любителей видеосъёмок).
Цель моей статьи – не предсказать успех «Гардероба», а показать тот творческий и экспериментальный подход, благодаря которому Калифорния является таким замечательным местом, куда стоит приехать, проведя шесть месяцев в России и неделю в Нью-Йорке.
Каждый рыночный производитель должен придумать послание и стратегию, соответствующую его нише на рынке. Финансовые компании спонсируют сайты, такие как «Wesabe» и «Mint.com», на которых пользователи размещают свои собственные финансовые данные и получают ценные, предельно конкретные советы от производителей. Компания RealAge делает то же самое для своих потребителей. Их реклама большей частью посвящена витаминным добавкам, поскольку фармацевтические компании сильно ограничены в том, что и как можно рекламировать.
И это касается не только Интернета. Другим примером творческого подхода подобного рода являются компании, спонсирующие сетевые розетки в аэропортах. Они спонсируют кое-что ценное и важное для их основной базы клиентов. Meetup (признаюсь вам, что я являюсь их клиентом) – это компания, позволяющая рыночным производителям спонсировать личные собрания единомышленников: компания Huggies (подгузники) спонсирует собрания, проводящиеся дома, и бесплатно предлагает подгузники; American Express спонсирует собрания по малому бизнесу и помогает оплачивать членские взносы.
Конечно, это и не легко, и не очевидно. Рекламодатели ищут одну большую идею. Но в этом-то всё и дело. СМИ фрагментируются, так же как и рекламные и рыночные стратегии. Рекламодателям нужно будет работать больше, чтобы завладеть вниманием своей основной аудитории. Они всё ещё не понимают, что потребители не хотят просто отдавать своё внимание; они также хотят привлекать внимание к себе. В данных новых сообществах, спонсируемых торговыми марками, потребители могут привлечь к себе внимание других членов своего сообщества, одновременно принося выгоду торговым маркам, которые их спонсируют.
Эстер Дайсон – председатель корпорации EDventure Holdings, активно инвестирует средства в различные новые предприятия по всему миру. В сферу ее интересов входят информационные технологии, здравоохранение, частная авиация и космические путешествия.
Copyright: Project Syndicate, 2009.
www.project-syndicate.org
Перевод с английского – Николай Жданович
You might also like to read more from Эстер Дайсон or return to our home page.
|
|
