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Ein neues Zeitalter in der Werbung
Esther Dyson
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MENLO PARK, KALIFORNIEN – Werbung ist für alle interessant, nicht nur für Marketer. Schließlich wird ein Großteil der Inhalte, die viele von uns zu Gesicht bekommen, durch Werbung finanziert (so auch in dieser Zeitung). Durch sie erfahren wir von neuen Produkten und sie spornt Firmen zur Verbesserung ihrer Produkte und Dienstleistungen an. Es gibt natürlich gute Werbung und schlechte Werbung (und gute und schlechte Produkte).
Zum Glück wird (und muss) sich Werbung auf eine Art und Weise verändern, die die Guten hervorhebt und die Schlechten reduziert – weil Werbekunden zunehmend auf die Hilfe der Konsumenten angewiesen sind, um ihre Botschaften zu verbreiten und Konsumenten schlechte Produkte nicht unterstützen werden. (Das ist eine leicht utopische Übertreibung, aber es ist etwas Wahres dran.)
Manchmal ist es schwierig für mich zu erklären, was ich meine, wenn ich sage, dass die Werbung sich ändern muss. Das gängige Senden von „Botschaften“ an passive Verbraucher muss sich zum Sponsoring von, zur Produktplatzierung bei und zur Konversation mit aktiven Verbrauchern wandeln. Die traditionellen Fähigkeiten im Bereich Werbung werden Kompetenzen im Bereich Public Relations weichen.
Ich ernte häufig verständnislose Blicke von Werbetreibenden, wenn ich versuche das zu erklären.
Also verwende ich Metaphern: Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen Sportschuhe (hörst du mich, Nike?). Sie werden sich nicht bei Leuten aufdrängen, die gerade in einem Restaurant zu Abend essen, könnten aber durchaus bei einem Ballspiel auftauchen und kostenlose Turnschuhe an die am coolsten aussehenden Jugendlichen verschenken und sich in die gesellige Atmosphäre einreihen. Oder Sie denken an all die Marketer, deren Marken populär sind: Die Leute bezahlen tatsächlich dafür, die mit dem Markennamen versehenen T-Shirts zu tragen – besonders, wenn der Marketer eine Sache sponsert, an die sie glauben.
Und jetzt ein Praxisbeispiel. Letzte Woche traf ich Suzanne Xie, die vor Kurzem ihren Abschluss im Bereich Wirtschaftswissenschaften an der Universität von Chicago gemacht hat. Ihre Eltern, chinesische Immigranten, waren Ingenieure und haben sie ermutigt, eine sichere, prestigeträchtige Laufbahn einzuschlagen, also hat sie nach ihrem Abschluss bei einer New Yorker Investmentbank angefangen. Etwas über ein Jahr später, kurz vor der Finanzkrise, entschied sie sich gemeinsam mit ihrem Mitbegründer Richard Tong für einen noch riskanteren Weg – ein Start-up.
Beide zogen vor Kurzem von New York nach Palo Alto, Kalifornien, um herauszufinden, ob sie ihre Gründungsidee – eine modeorientierte Fototausch-Seite mit einer überraschenden Wendung – zum Erfolg führen können. Es erschien den beiden 24-Jährigen nicht besonders sinnvoll, lediglich einige Werbeanzeigen und Links auf Partnerseiten auf die Seite zu stellen, also setzten sie nicht auf technische Innovation, sondern auf Pfiffigkeit in Bezug auf ihr Geschäftsmodell und suchten nach Wegen, Modehändler in ihre Community einzubinden.
So wurde Weardrobe geboren: eine Online-Videothek trifft auf eine Modenschau trifft auf eine Fototauschbörse. Junge Frauen stellen Fotos von sich und ihren „Looks“ online und lassen sich von anderen Nutzern modisch inspirieren. Echte Menschen tragen echte Kleidung. Die einflussreichsten Nutzer erhalten eine Direktverbindung zu den Marken und werden ab nächster Woche die Möglichkeit haben, sich die neueste Mode aus dem Weardrobe-Kleiderschrank auszuborgen. Einige Händler wie American Apparel haben den Wert bereits erkannt, den es hat, wenn ihre Mode von echten Menschen zur Schau gestellt wird und haben begonnen, ihre Produkte durch die Verlinkung auf Fotos von Weardrobe-Nutzern zu präsentieren.
Xie und Tong hoffen, in einigen Wochen eine Partnerschaft mit einem Einzelhändler verkünden zu können. Die zuverlässigsten und aktivsten Mitglieder werden Kleidung dieser Marke ausborgen, tragen und präsentieren dürfen. Je schneller sie ein Kleidungsstück zurückgeben, desto schneller bekommen sie ein neues. Das Unternehmen ist so natürlich mit einer höheren Komplexität und größeren logistischen Herausforderungen konfrontiert, die Einnahmen werden unterm Strich jedoch wahrscheinlich ebenfalls steigen.
Marken erhalten Gelegenheit, ihre Produkte direkt in die Hände von Personen zu geben, die Modetrends beeinflussen. Traditionell wurde Produktplatzierung als Möglichkeit begriffen, Prominente und Models dazu zu bringen Markenkleidung zu tragen, Weardrobe hingegen glaubt an die Kraft dessen, was Xie als „Mikro-Produktplatzierung“ bezeichnet. Sie erklärt: „Diese Art von Mikro-Produktplatzierung führt den Erfolg der Dove-Kampagne für wahre Schönheit einen Schritt weiter und ermöglicht es Modefirmen, junge Frauen zu erreichen, die Vorreiter für andere sind. Stellen Sie sich vor, Sie habe eine Gruppe junger Frauen, denen eine Marke so gut gefällt, dass sie sie kostenlos tragen und stylen!“
Außerdem werden aufstrebende Models und Stylisten Weardrobe als einen Ort betrachten, an dem sie entdeckt werden könnten (genau wie MySpace und YouTube zu solchen Orten für Künstler geworden sind).
Es geht mir nicht darum, Weardrobes Erfolg zu prognostizieren, sondern die Art von Kreativität und Experimentierfreudigkeit zu zeigen, die Kalifornien zu einem tollen Ort für einen Abstecher werden lassen, nachdem man sechs Monate in Russland und eine Woche in New York verbracht hat.
Jeder Marketer muss sich eine Botschaft und eine Plattform überlegen, die zu seiner Nische passt. Unternehmen der Finanzbranche sponsern Seiten wie Wesabe und Mint.com, auf denen Nutzer ihre persönlichen finanziellen Daten zur Verfügung stellen und relevante, genau auf sie zugeschnittene Beratung von Anbietern erhalten. RealAge macht das Gleiche für Verbraucher. Die Werbung ihrer Anzeigenkunden basiert etwas einseitig auf Vitaminpräparaten, da die Möglichkeiten, wie Pharmaunternehmen werben dürfen, stark eingeschränkt sind.
Und es muss nicht immer nur online sein. Die Unternehmen, die Steckdosen in Flughäfen sponsern sind ein weiteres Beispiel für diese Art von Kreativität. Sie sponsern etwas, das für ihren Kundenstamm relevant und von Wert ist. Meetup (ich sollte preisgeben, dass ich dort im Vorstand sitze) ist eine Firma, die Marketern Gelegenheit gibt, persönliche Treffen zwischen Gleichgesinnten zu sponsern: Huggies (ein Windelhersteller) sponsert Treffen zu Hause und stellt kostenlos Windeln zur Verfügung; American Express sponsert Zusammenkünfte von Kleinunternehmen und hilft bei der Zahlung von Mitgliedsbeiträgen.
Es ist natürlich weder einfach noch naheliegend. Werbetreibende sind auf der Suche nach der Idee. Und genau darum geht es. Die Medien splitten sich auf, genau wie Werbe- und Marketing-Plattformen. Werbetreibende werden härter daran arbeiten müssen, die Aufmerksamkeit ihrer Kernzielgruppe zu erringen. Was sie immer noch nicht verstanden haben ist, dass Verbraucher nicht nur Aufmerksamkeit schenken wollen; sie wollen Aufmerksamkeit bekommen. In diesen neuen Communities, die von Marken gesponsert werden, haben sie die Möglichkeit die Aufmerksamkeit anderer Mitglieder zu erlangen und währenddessen ein wenig Glanz auf die Marken zurückstrahlen zu lassen, von denen sie gesponsert werden.
Esther Dyson ist Vorsitzende von EDventure Holdings und aktiv an einer Reihe von Start-up-Unternehmen weltweit beteiligt. Zu ihren Interessen gehören die Informationstechnologie, das Gesundheitswesen sowie die private Luft- und Raumfahrt.
Copyright: Project Syndicate, 2009.
www.project-syndicate.org
Aus dem Englischen von Sandra Pontow.
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