MENLO PARK, CALIFORNIE – La publicité ne concerne pas seulement les responsables marketing, mais chacun de nous. Car, c'est elle qui finance une grande partie de ce que nous voyons ou lisons (y compris ce journal). Elle nous parle des nouveautés et incite les entreprises à améliorer leurs produits ou leurs services. Il est vrai qu'il y a une bonne et une mauvaise publicité (de même qu'il y a de bons et de mauvais produits).

Heureusement, la publicité va évoluer (elle le doit) de manière à accroître le bon et réduire le mauvais – car les annonceurs vont de plus en plus avoir besoin de l'aide des consommateurs pour faire passer leurs messages et ces derniers rechignent à acheter de mauvais produits (j'exagère peut-être un peu dans le sens de l'utopie, mais il y a du vrai).

Certes, il m'est parfois difficile d'expliquer ce que j'entends par la "nécessaire évolution de la publicité". Il faut arrêter d'adresser des messages à des consommateurs passifs et commencer à sponsoriser des actions, placer des produits et entamer le dialogue avec des consommateurs actifs. La dimension relation publique va l'emporter sur le savoir-faire traditionnel des annonceurs. Les annonceurs me regardent souvent avec incompréhension lorsque j'essaye de leur expliquer cela.

Aussi ai-je recours à des métaphores : supposons que vous vendiez des chaussures de sport (le PDG de Nike est dans la salle ?). Vous n'allez pas faire irruption dans une salle de restaurant, mais vous allez peut-être apparaître lors d'un match de foot pour distribuer gratuitement des sneakers aux ados d'apparence les plus cools et participer à l'atmosphère festive. Pensez un instant à toutes les entreprises qui ont réussi à populariser leur marque : on paye les gens pour porter un T-shirt à leur nom, surtout si l'entreprise finance une cause à laquelle ils croient.

Voici un exemple pratique. La semaine dernière j'ai rencontré Suzanne Xie, une étudiante qui vient de terminer des études d'économie à l'université de Chicago. Ses parents, des immigrés chinois, des ingénieurs, l'ont encouragée à choisir une carrière sûre et prestigieuse. Aussi, une fois son diplôme en poche, elle a rejoint une banque d'investissement de New-York. Mais à peine un an plus tard, peu avant la crise financière, en collaboration avec un autre entrepreneur, Richard Tong, elle s'est lancée sur une voie bien plus risquée : une start-up.

Ils ont récemment déménagé de New-York à Palo Alto en Californie pour essayer de mettre leur idée à exécution : un site internet orienté vers le partage de photos, mais avec quelque chose en plus. Ces jeunes gens de 24 ans n'ont pas voulu se contenter de quelques publicités et de liens affiliés sur leurs pages. Ils ont décidé d'innover dans la manière de faire du business plutôt que dans l'innovation technique et ils ont cherché à intégrer les vendeurs de vêtements à leur communauté.

C'est ainsi qu'est né Weardrobe, un site consacré à la mode, une sorte de synthèse de Netflix, le vidéoclub américain en ligne, et de Flickcr, le site de partage de photos : de jeunes femmes postent leur portrait et leur "look" et tirent leur inspiration d'autrui. Les utilisateurs les plus connus peuvent entrer directement en contact avec les marques et dès la semaine prochaine ils pourront emprunter les derniers modèles de vêtements issus des placards de Weardrobe. Des vendeurs tels qu'American Apparel voient déjà tout l'intérêt qu'il y a ce que leurs vêtements soient présentés par des gens ordinaires et ils ont commencé à faire connaître leurs produits en fournissant des liens vers les photos des utilisateurs de Weardrobe.

Dans quelques semaines, Xie et Tong espèrent annoncer un partenariat avec les membres de leur site. Les membres les plus actives qui ont leur confiance pourront emprunter, porter et poser dans des vêtements de marque. Aussitôt qu'ils rendront un article, elles en recevront un nouveau. Cela va ajouter en complexité à leur entreprise et poser des problèmes logistiques, mais cela va sans doute leur permettre d'augmenter leurs revenus.

Et pour les marques c'est l'occasion de placer directement leurs produits entre les mains de personnes qui jouent un rôle moteur en terme de mode dans la population. Jusqu'à présent, les marques lançaient leurs produits en s'adressant à des célébrités ou des mannequins professionnels pour les porter, mais Weardrobe croit en l'efficacité de ce que Xie appelle le microplacement d'un produit " : donnant aux fabricants de vêtements l'occasion d'atteindre les jeunes femmes que les autres vont imiter, c'est un pas de plus dans le type de campagne réussie comme celle de Real Beauty de Dove [marque de produits de beauté]. Imaginez un ensemble de filles tout ce qu'il y a de plus normal qui aiment une marque au point de la porter et de lui apporter la touche voulue gratuitement !"

Par ailleurs, les aspirants mannequins et les stylistes considèrent Weardrobe comme un site pour se faire connaître – comme c'est le cas pour MySpace et YouTube pour les artistes.

Mon objectif n'est pas de prédire le succès de Weardrobe, mais de montrer le type de créativité et d'expérimentation qui fait de la Californie une place tellement extraordinaire à voir après six mois en Russie et une semaine à New-York.

Quand une entreprise lance un produit, elle doit trouver le message et la plate-forme appropriée à la cible qu'elle vise". Des firmes financières sponsorisent des sites comme Wesabe et Mint.com où les utilisateurs apportent leurs propres données financières et reçoivent des conseils individualisés des vendeurs. RealAge fait de même pour les consommateurs. Sa publicité insiste beaucoup sur les suppléments vitaminés, car les entreprises pharmaceutiques sont soumises à une réglementation très stricte en matière de publicité. 

Tout ne se déroule pas sur internet. Les entreprises qui sponsorisent les prises de courant dans les aéroports [le cas s'est présenté aux USA, NdT] sont un autre exemple de cette créativité. Elles sponsorisent quelque chose qui a de la valeur et qui compte aux yeux de leur public-cible. Meetup (je dois dire que j'appartiens à son conseil d'administration) permet aux responsables marketing d'une entreprise de rencontrer en face à face des personnes qui ont les mêmes centres d'intérêt : Huggies (un fabricant de couches) sponsorise des rencontres Meetup chez des particuliers et offre des couches à cette occasion, American Express sponsorise des rencontres Meetup de petits entrepreneurs et participe au règlement des frais d'adhésion.

Tout cela n'est ni facile, ni évident. Les annonceurs sont à la recherche d'une grande idée. Et c'est là le problème, car les médias se fragmentent et il en est de même des plates-formes de publicité et de marketing. Les annonceurs devront consacrer davantage d'énergie à capter l'attention de leur public-cible. Ils n'ont pas encore compris que les consommateurs ne veulent pas simplement donner leur attention, mais ils veulent attirer l'attention. Au sein de ces nouvelles communautés, il est possible pour eux d'attirer l'attention des autres membres, ce qui accroit la notoriété des marques qui les sponsorisent.

Copyright: Project Syndicate, 2009.
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Traduit de l’anglais par Patrice Horovitz