Net World
Nový věk reklamy
Esther Dysonova
|
|
|
|
MENLO PARK, KALIFORNIE – Reklama zajímá každého, nejen marketingové pracovníky. Koneckonců se právě z reklamy platí velká část obsahu, který mnozí z nás vidí (včetně těchto novin). Současně nás však informuje o nových produktech a podněcuje firmy ke zlepšování výrobků a služeb. Samozřejmě existuje reklama dobrá a špatná (stejně jako existují dobré a špatné výrobky).
Naštěstí se reklama bude (a musí) měnit způsobem, který zdůrazní to dobré a oklestí to špatné – zadavatelé reklamy totiž budou stále více potřebovat pomoc spotřebitelů při šíření informací a spotřebitelé špatné výrobky nepodpoří. (Je to sice malinko utopická nadsázka, ale obsahuje zrnko pravdy.)
Samozřejmě se mi někdy jen těžko vysvětluje, co mám na mysli, když říkám, že se reklama musí změnit. Potřebuje se posunout od vysílání „vzkazů“ pasivním spotřebitelům ke sponzorství, product placementu a konverzacím s aktivními spotřebiteli. Tradiční reklamní recepty ustoupí receptům public relations.
Když se to snažím vysvětlit zadavatelům reklamy, často na mě hledí s prázdným výrazem ve tváři.
Používám tedy metafory: představte si, že prodáváte sportovní obuv (posloucháte, vy v Nike?). Nebudete se vměšovat mezi lidi, kteří večeří v restauraci, ale mohli byste se ukázat na nějakém sportovním utkání, kde budete rozdávat tenisky zdarma nejpohodověji vyhlížejícím dětem a připojíte se ke slavnostní atmosféře. Nebo si představte všechny firmy, jejichž značky jsou populární: lidé skutečně platí za to, aby mohli nosit jejich značková trička – zvláště pokud výrobce sponzoruje věc, ve kterou věří i oni.
A nyní tu mám praktický příklad. Minulý týden jsem se seznámila se Suzanne Xie, nedávnou absolventkou ekonomie z Chicagské univerzity. Její rodiče, čínští přistěhovalci, byli inženýři a podněcovali ji, aby si našla nějakou bezpečnou a prestižní kariéru. Suzanne tedy po studiích nastoupila do jedné newyorské investiční banky. O rok a pár měsíců později, těsně před vypuknutím finanční krize, se však vydala na ještě riskantnější dráhu a společně s Richardem Tongem založili novou firmu.
Nedávno se přestěhovali z New Yorku do Palo Alto v Kalifornii, aby zjistili, zda dokážou uspět se svou hlavní myšlenkou – vytvořit na styl orientovanou webovou stránku založenou na sdílení fotografií plus něco navíc. Pouhé zveřejňování inzerce a spřízněných odkazů na své stránce však těmto čtyřiadvacetiletým podnikatelům nepřipadalo příliš smysluplné, a tak použili špetku podnikatelské chytrosti namísto technických inovací a začali hledat cesty, jak do své komunity zapojit prodejce oděvů.
Tak se zrodil projekt Weardrobe. Mohli bychom ho nazvat něčím mezi Netflixem, módní přehlídkou a Flickrem: mladé ženy vystavují své fotografie v různých „ohozech“ a berou si stylovou inspiraci od jiných. Reální lidé zde nosí reálné šaty. Nejvlivnější uživatelky získají přímou linku na značky a od příštího týdne si budou moci půjčovat nejnovější módní kolekce z „šatníku“ Weardrobe. Někteří prodejci jako například American Apparel si už uvědomili, jak je cenné, když jejich šaty předvádějí skuteční lidé, a začali své produkty propagovat zveřejňováním odkazů na fotografie uživatelek Weardrobe.
Xie a Tong doufají, že za několik týdnů oznámí uzavření maloobchodního partnerství. Nejdůvěryhodnější a nejaktivnější členky dostanou možnost půjčovat si, nosit a předvádět oděvy od spřízněné značky. Čím dříve zapůjčené modely vrátí, tím dříve dostanou nové. Samozřejmě to bude znamenat komplikace a logistické problémy, ale zároveň to pravděpodobně přinese zvýšené výnosy.
Pro firmy je to příležitost vkládat produkt přímo do rukou těch, kdo ovlivňují módu. Product placement je tradičně pokládán za způsob, jak přimět celebrity a modelky k nošení značkového oblečení, avšak lidé z Weardrobe věří v sílu toho, co Xie nazývá „mikro product placementem“. Říká: „Tento typ mikro product placementu dovádí úspěch kampaně za reálnou krásu firmy Dove ještě o krok dále, neboť umožňuje oděvním značkám zaměřovat se na mladé ženy, které ostatní následují. Představte si, že máte hromadu reálných dívek, které mají nějakou značky natolik rády, že ji nosí a stylizují zdarma!“
Aspirující modelky a stylisté navíc budou samozřejmě pokládat Weardrobe za místo, kde je může někdo objevit (stejně jako se MySpace a YouTube staly podobnými místy pro umělce).
Nejde mi o to, abych předpověděla úspěch Weardrobe, nýbrž abych ukázala kreativitu a experimenty, díky nimž je pro mě návštěva Kalifornie po šesti měsících v Rusku a týdnu v New Yorku tak skvělým zážitkem.
Každý účastník na trhu musí přemýšlet o vzkazu a platformě, které budou odpovídat jeho sféře působnosti. Finanční firmy sponzorují stránky, jako jsou Wesabe a Mint.com, kde uživatelé poskytují vlastní finanční data a získávají od prodejců relevantní a extrémně cílené rady. RealAge zajišťuje totéž pro spotřebitele. Inzertní základna této stránky je možná trochu přetížená vitaminovými doplňky, poněvadž farmaceutické společnosti jsou v možnostech inzerce mimořádně omezené.
Nemusí přitom jít jen o internet. Dalším příkladem tohoto typu kreativity jsou společnosti, které na letištích sponzorují elektrické přípojky. Sponzorují něco, co má hodnotu a co nějakým způsobem souvisí s jádrem jejich spotřebitelské základny. Společnost Meetup (měla bych prozradit, že jsem členkou její správní rady) umožňuje firmám sponzorovat osobní setkání podobně zaměřených lidí: výrobce plenek Huggies sponzoruje Meetups (setkání) lidí v domácnosti a nabízí plenky zdarma; American Express sponzoruje Meetups malých firem a pomáhá jim hradit členské poplatky.
Pochopitelně to není nic snadného ani samozřejmého. Zadavatelé reklamy hledají velkou myšlenku. Ale o to právě jde. Média se rozdrobují a spolu s nimi se drolí také inzertní a marketingové platformy. Zadavatelé reklamy se budou muset více snažit, aby si získali pozornost svého hlavního obecenstva. Stále ovšem nechápou, že spotřebitelé nechtějí pouze věnovat pozornost; chtějí si pozornost i získávat. V nových komunitách sponzorovaných značkami mohou získat pozornost jiných členů a přenést trochu slávy i na značky, které je sponzorují.
Esther Dysonová, předsedkyně EDventure Holdings, je aktivní investorkou celé škály začínajících firem po celém světě. Mezi její zájmy patří informační technologie, zdravotnictví a soukromé letectví a lety do vesmíru.
Copyright: Project Syndicate, 2009.
www.project-syndicate.org
Z angličtiny přeložil Jiří Kobělka.
You might also like to read more from Esther Dysonova or return to our home page.
|
|
