加利福利亚，门洛帕克－不是只有销售商才会对广告感兴趣，大家都对广告很感兴趣。毕竟，是广告在为我们许多人看到的大部分东西支付费用（包括这张报纸）。而且，广告也会告诉我们新产品的情况，推动公司改善它们的产品和服务。当然，广告有好坏之分（产品也有好坏之分）。

        幸运的是，广告将会（必将会）通过突出好的方面、减少坏的方面的方式，向前发展——因为广告商越来越需要消费者来帮助他们传递产品的信息，而消费者是不会支持差的产品的。（这种说法有些乌托邦式的夸大其词，但是其中也包含着一些真理。）

        当然，有时候，当我说广告必须进行变革的时候，我很难向人们明白地说明我的意思。广告要从向被动的消费者传达“信息”，到向赞助、产品置入以及与主动的消费者对话的方向发展。传统的广告技巧将让位于公共关系技巧。

        在我努力说明这个观点的时候，广告商通常都是面无表情地看着我。

        所以我就用比喻来说明我的观点：想象你在卖运动鞋（你在听吗？譬如说耐克鞋），你不会去打扰正在餐馆吃饭的人，向他们介绍你的鞋子，但是，你很有可能会出现在球赛中，向那些样子最酷的孩子分发免费的运动鞋并融入喜庆的氛围之中。或者，想想那些品牌特别受欢迎的销售商：人们事实上是花钱来穿印有他们品牌的T恤衫——特别是当这个商人在赞助他们所支持的活动的时候。

         在这里我有一个实例。上个星期，我和刚从芝加哥大学毕业的苏珊·谢（Suzanne Xie）见了一面。谢当工程师的父母都是来自中国的移民，他们鼓励她从事稳定而受人尊敬的工作，所以她在毕业后就进入了一家纽约投行。但是，在工作了一年多后，就在金融危机爆发之前，谢和合作伙伴理查德·童（Richard Tong）选择了一条更具风险的道路——成立一家新公司。

        谢和童最近从纽约搬到了加利福利亚的帕洛阿尔托，想看看他们是否能够使新公司的想法——一个互动的以时尚为导向的照片共享网站——得以实现。但是，仅仅在网页上塞些广告，加一些链接，对这两个24岁的年轻人来说意义不大。所以，谢和童在网站上采用了一些商业模式智慧而不是技术革新，并寻找使服装供应商参与他们的网上社区的途径。

         Weardrobe网站就这样诞生了。你可以将Weardrobe称作是Netflix、时装秀和Flickr的混合：年青的女孩子可以将自己的照片以及自己“装扮”的照片贴在Weardrobe上，并能从其他人那里得到时尚灵感。这是真人服装秀。在Weardrobe上最有影响力的用户会获得有关服装品牌的直接情报，并从接下来的一个星期开始，可以从Weardrobe衣橱借来最新发布的时装。有些服装商人，例如美国服装公司（American Apparel），已经发现了真人秀展示他们的服装的价值，开始通过和Weardrobe用户的照片链接起来的方式，展示他们的产品。

       在接下来的几个星期内，谢和童希望能够宣布确立一个零售伙伴关系，Weardrobe最受信赖和最活跃的会员可以借用、穿着来自这个品牌的服装，还可以穿着这个牌子的服装拍照。获得这些服装的会员衣服还得越快，就能越快地得到新品。当然，这会使Weardrobe的经营变得复杂并给其带来物流上的挑战，但是，这也可能为其增加利润。

        对服装品牌来说，这是一个直接将产品放到潮流影响者手中的机会。产品置入在传统上被看作是一种让名人和模特穿着品牌服装的方式，但是，Weardrobe相信谢所称的“微型产品置入”的力量。谢说，“这种微型产品置入吸收了多芬的真正的美活动的成功经验，并走得更远，它使服装公司接近了其他女孩子效仿的年青女孩子。想象一下，一个品牌有一群非常喜欢它的现实中的女孩子，她们穿着这个品牌的服装并为它进行时尚方面的免费宣传！”

         当然，有抱负的模特和设计师会将Weardrobe看作是一个需要进行探索的地方（就像MySpace和YouTube对表演者来说已经成为这样的地方一样）。

        我在此的目的并不是要预测Weardrobe的成功，而是要说明，在我在俄罗斯待了6个月，在纽约待了一个星期之后，让加利福利亚成为我的一个极好的访问地点的那种创造力和实验。

         每一个销售商都需要思考适合自己情况的信息和平台。金融公司在赞助像Wesabe和Mint.com这样的网站，在这些网站里，网站用户提供了自己的财务数据，就能从供应商那里获得相关的针对性极强的建议。RealAge也为消费者提供同样的服务，它的广告对维生素补充剂的要求比较严格，因为制药公司在做广告的方式上受到了严格地限制。

        并且，这种做法并不是一定要在网上进行的。那些在机场赞助动力开关的公司是这种创造性的又一个例子。他们在赞助一些有价值并且和他们的核心客户群有关的东西。Meetup网站（我应该透露一下，我也是其用户）是一家让销售商赞助有相同想法的人面对面的聚会的公司：好奇（尿布）发起经常待在家里的人的聚会并提供免费的尿布；美国运通赞助小型公司的聚会并帮助支付会员的费用。

        当然，这样做并不容易，也不平淡无奇。广告商正在寻找一个大创意。但是，这就是问题的所在。媒体不是一体的，广告和市场平台也是如此。广告商要更加努力地工作，以吸引他们的核心客户的注意力。但是，广告商到现在还没有明白的是，消费者需要的不仅仅是关注其他的东西；他们想要的是引起别人的注意。而在这些由品牌商品赞助的新社区里，社区的用户可以在给予那些赞助他们的品牌一些荣誉的同时，又吸引其他会员的注意力。